古鎮(zhèn)旅游疲軟的原因是什么？
自上半年以來，全國各地都出現(xiàn)了古鎮(zhèn)開發(fā)或運營失敗的案例，如投資20億元的成都龍?zhí)豆沛?zhèn)。此外，還有咸陽東黃古鎮(zhèn)、宜昌龍泉鋪古鎮(zhèn)、常州楊橋古鎮(zhèn)、神木高家堡古鎮(zhèn)等大量名單……這些古鎮(zhèn)要么破產(chǎn)，要么入不敷出。
古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展陷入停滯，甚至倒退。是什么導(dǎo)致了這種現(xiàn)象？以下五個原因。
風(fēng)潮退去
近幾年古鎮(zhèn)旅游熱潮與2015年以來特色小鎮(zhèn)發(fā)展熱潮密切相關(guān)。在特色城鎮(zhèn)發(fā)展的早期階段，由于缺乏成功的經(jīng)營案例，烏鎮(zhèn)創(chuàng)新、古北水鎮(zhèn)、花灣創(chuàng)新已成為行業(yè)基準(zhǔn)，這些行業(yè)基準(zhǔn)模式隨著特色城鎮(zhèn)發(fā)展的需要，反復(fù)提及和宣傳，實際上占據(jù)了旅游信息的前沿，極大地影響了游客目的地的選擇，為古鎮(zhèn)帶來了巨大的游客流量。
自2017年8月以來，國家收緊了特色城鎮(zhèn)發(fā)展的差距。自2018年以來，第三批國家特色城鎮(zhèn)的應(yīng)用尚未啟動。2015年、2016年、2017年百度搜索指數(shù)均有明顯高峰，進(jìn)入2018年后，搜索強度大大減弱。同時，國務(wù)院約束地方政府不得背書有關(guān)項目，PPP項目收緊加速了特色小鎮(zhèn)退潮。
隨著特色城鎮(zhèn)趨勢的逐漸消退，相應(yīng)的古鎮(zhèn)關(guān)注度降低，這可以從古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)的百度搜索指數(shù)中看出。各種古鎮(zhèn)發(fā)展的失敗加強了人們的反思。輿論制高點的喪失，風(fēng)口不存在，關(guān)注度大大降低，使得古鎮(zhèn)旅游熱度開始下降。
競爭加劇
自2015年以來，資本參與了古鎮(zhèn)的發(fā)展。經(jīng)典古鎮(zhèn)被反復(fù)研究，在形式和經(jīng)營上被復(fù)制，開發(fā)或模仿了大量同質(zhì)的古鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)和古城。例如，2016年初，浙江公布了79個特色城鎮(zhèn)名單，并宣傳10年內(nèi)將建設(shè)1000個特色城鎮(zhèn)，其中大部分是有一定歷史的古鎮(zhèn)，其中大部分是烏鎮(zhèn)、同里、周莊、年華灣等。
在這種同質(zhì)化的古鎮(zhèn)競爭中，古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、年華灣等早期積累的創(chuàng)新和特色迅速被復(fù)制，對全國古鎮(zhèn)的影響是一樣的，甚至立面、招牌、小吃也差不多。同質(zhì)化的古鎮(zhèn)發(fā)展造成了人們的審美疲勞。大量游客的高峰體驗只能讓游客品嘗，看不到文化只能看到形式，沒有體驗只能忍受擁擠，人們對古鎮(zhèn)的新奇心正在減弱，從根本上削弱了古鎮(zhèn)旅游的魅力。中青旅半年報也相應(yīng)提到了這一點。
旅游生命周期
目前，古鎮(zhèn)的發(fā)展和運營實際上已經(jīng)成為資本主導(dǎo)的產(chǎn)物，因此其產(chǎn)品的生命周期也發(fā)生了變化。原古鎮(zhèn)旅游符合巴特勒旅游目的地的生命周期理論。它有一個完整的探索、參與、發(fā)展、鞏固、停止、復(fù)蘇或衰落周期。例如，周莊經(jīng)歷了未知的探索期和少數(shù)游客的參與期，然后慢慢進(jìn)入長期發(fā)展階段。
烏鎮(zhèn)也是如此。它有很長的探索期和參與期。在此期間，可以從容構(gòu)建整個古鎮(zhèn)的風(fēng)格體系和特色風(fēng)情，逐步形成強大的管理團(tuán)隊。進(jìn)入發(fā)展期后，可以爆發(fā)持續(xù)穩(wěn)定的增長，不斷創(chuàng)新，打破舊形象，引領(lǐng)旅游發(fā)展。
然而，目前的古鎮(zhèn)不再是這種模式。隨著大資本的進(jìn)入，古鎮(zhèn)的發(fā)展越來越類似于主題公園的發(fā)展：大資本迅速進(jìn)入項目現(xiàn)場，一次性復(fù)制或抄襲國內(nèi)外最佳古鎮(zhèn)經(jīng)驗，一次性開發(fā)古鎮(zhèn)和仿古鎮(zhèn)，定型未來發(fā)展戰(zhàn)略，一次性完成運營團(tuán)隊建設(shè)，在開業(yè)前夕，通過大量廣告運營迅速積累人氣和知名度，開業(yè)之初，我們迅速跳過了旅游目的地生命周期的探索期和參與期，一步到位直接進(jìn)入快速發(fā)展期。一步到位是向游客展示成熟的產(chǎn)品。剩下的就是如何把產(chǎn)品賣給游客。
在目前的模式下，由于早期有大量的資金進(jìn)行宣傳、營銷和推廣，就像主題公園一樣，一開始面臨著游客的巨大影響，但后續(xù)的持續(xù)努力需要穩(wěn)定的資本流和項目刺激，不斷提高人們的期望，給人們帶來更多的體驗和感受。一旦這種資本勢頭減弱，內(nèi)容制作就會疲軟，強刺激效果就會迅速減弱，從三年到一年不等，新的吸引力就會疲軟。直接結(jié)果是游客增長停滯，甚至負(fù)增長。
此外，追隨項目開發(fā)和成功的R&D人員和管理人員在項目成功后陸續(xù)退出或獨立門戶，新員工缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致創(chuàng)新能力不足和運營質(zhì)量下降。最終會直接影響游客體驗質(zhì)量的下降，加速這個生命周期的到來。
在古北水鎮(zhèn)的案例中，早期北方水鎮(zhèn)的概念確實很明亮。北京周邊的京韻和江南水鎮(zhèn)意味著它是獨一無二的。然而，在水鎮(zhèn)的概念被其他競爭對手使用后，下一個內(nèi)容開發(fā)無力，無論是長城+戰(zhàn)略、水文化、星空小鎮(zhèn)等都難以再次強烈吸引游客，因此其下滑是合理的。烏鎮(zhèn)也是如此。西門東門的概念已經(jīng)老了，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)到第六屆還沒有取得重大突破，互聯(lián)網(wǎng)會議也沒有什么新鮮事。各方面的探索都遇到了瓶頸，內(nèi)容創(chuàng)新薄弱，產(chǎn)品生命周期停滯。
重資產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型
目前，大多數(shù)古鎮(zhèn)旅游都是重資產(chǎn)管理。在土地價值飆升的年代，重資產(chǎn)管理代表著財富的快速增長。然而，在房地產(chǎn)業(yè)低迷、金融市場不樂觀的背景下，重資產(chǎn)管理意味著巨大的風(fēng)險，這也反映在國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展和運營中。
重資產(chǎn)管理在早期發(fā)展中必須有強大的資本投資，如古北水鎮(zhèn)投資聲稱達(dá)到45億，整體運營需要巨大的投資，如早期管理保護(hù)、運營成本巨大，回報周期相對較長，如果不考慮股權(quán)運營，即使古北水鎮(zhèn)年收入超過7億，直接收回投資也是一條漫長的道路。
因此，在目前中國古鎮(zhèn)的經(jīng)營模式下，前期必然會瘋狂吸引游客，營造古鎮(zhèn)的繁華景象，然后通過股權(quán)市場或房地產(chǎn)市場兌現(xiàn)部分投資，實現(xiàn)重資產(chǎn)經(jīng)營向輕資產(chǎn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。例如，2018年6月，京能集團(tuán)轉(zhuǎn)讓了古北水鎮(zhèn)20%的股權(quán)作價17億元，而古北水鎮(zhèn)在年報中仍能實現(xiàn)增長，則依賴于房地產(chǎn)開發(fā)。
一旦早期投資者逐漸退出重資產(chǎn)領(lǐng)域，只維持輕資產(chǎn)經(jīng)營，相應(yīng)的經(jīng)營投資將不可避免地減少，然后投資者利潤預(yù)期很高，投資不一定會增加，在這種情況下，經(jīng)營投資和質(zhì)量下降是不可避免的。
經(jīng)濟(jì)放緩
自2017年以來，中國經(jīng)濟(jì)增長開始放緩，特別是自去年下半年以來，這一趨勢尤為明顯，實體經(jīng)濟(jì)低迷，虛擬經(jīng)濟(jì)低迷。在此背景下，個人收入增長放緩是不可避免的，削減一些高價家庭項目已成為選擇。古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、年華灣等古鎮(zhèn)項目，一方面離城市有一定距離，另一方不超過一般意義，加上旅游成本不低，已成為人們削減的第一項支出，對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響深遠(yuǎn)。
